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CURSO GROWTH HACKING – 4. Definir el Funnel y las Métricas

La analítica es como el mapa del Growth Hacker, o mejor dicho, como su brújula. Es la herramienta que le ayuda a saber si lo está haciendo bien o no. Todo Growth Hacker parte del principio de que: “no puedes mejorar aquello que no mides”.

Ya hemos explicado que un GH es por naturaleza analítico. Sabe que todo aquello que no se mide es muy difícil de mejorar con criterios objetivos y durante un plazo de tiempo sostenido.

Para él los datos son la única confirmación válida de sus hipótesis y sabe leer en ellos el comportamiento de los usuarios y, por tanto, las reacciones que provoca su producto.

No es el objetivo de este libro ser un manual sobre Analítica Digital. Para esto ya hay muchos y muy buenos libros de referencia. Sí queremos sin embargo dar unas cuantas pinceladas de dos cosas:

  • Cómo deben ser las métricas que utilizamos.
  • Cuáles son las principales herramientas que podemos utilizar.

Métricas Relevantes vs Métricas de Vanidad

Como hemos dicho,  las métricas son el sistema de visibilidad para el Growth Hacker. Son la guía que le permite saber si sus acciones están siendo eficaces y dónde están siendo eficaces.

Es por esto que establecer métricas relevantes es absolutamente esencial. Las métricas que utilicemos tienen que ser:

Concretas: tienen que hacer referencia para el objetivo que queremos medir.

Diversas: nos deben dar el máximo de información posible sobre el objetivo que queremos medir.

Accionables: debemos ser capaces de influir sobre ellas de una u otra manera. Medir algo sobre lo que no podemos incidir de ninguna manera es inútil.   

Uno de los desafíos más importantes para un Growth Hacker es huir de las llamadas “vanity metrics”. Las métricas de vanidad son aquellas que aparentemente nos ponen medallas pero que realmente no son relevantes para el desarrollo de nuestro producto.

Imaginemos que somos una aplicación web que buscamos que muchos usuarios se suscriban a nuestro servicio. Saber las visitas a nuestra página, o los visionados de nuestros videos en Youtube es irrelevante si no tenemos la manera de conectar estas métricas a los usuarios que se suscriben al servicio.

Si somos una red social, tener muchos fans en Facebook de poco sirve si dichos fans no interactúan en nuestro website, si no vuelven de manera repetida, si no invitan a sus contactos, etc.  

Por eso el Growth Hacker debe definir bien cuáles son las métricas relevantes para su negocio y cómo medirlas.

Herramientas de analítica

¿Cuáles son las herramientas de analítica que debe manejar un Growth Hacker? Como mínimo debería considerar estas:

Website Analytics

Sin lugar a dudas las herramientas de análisis de tráfico de un sitio web son vitales. Entre ellas la más común es Google Analytics, pero hay otras que pueden ser útiles como Kissmetrics, que analizan el tráfico desde una perspectiva de usuarios y no de visitas.

Social Media Analytics

Con la proliferación de las redes sociales,  las estadísticas relacionadas con los social media se han ido haciendo más y más relevantes. Plataformas como Facebook, Youtube, o Twitter tienen sus propios paneles de control con estadísticas bastante detalladas, pero si queremos tener una visión más homogénea debemos utilizar una herramienta de terceros, como por ejemplo Hootsuite.

UX Analytics

Las herramientas para analizar la experiencia de usuario también son importantes.  Los HeatMaps o mapas de calor reflejan la actividad de los usuarios dentro de nuestras páginas. Herramientas como CrazyEgg nos pueden ayudar en esto.

A/B Testing

Un growth hacker, como veremos luego, hace innumerables pruebas, y entre ellas son muy comunes los tests A/B donde se analiza si una versión de una página es más o menos eficaz que otra. Herramientas como Optimizely o Visual Website Optimizer pueden ser muy útiles para esto.

Dashboards

El hecho de que haya tantas métricas dispersas hace necesario utilizar algunas herramientas que nos permiten integrar de manera sencilla estos datos en un único lugar. Así, herramientas como Ducksboard o Cyfe pueden ser muy útiles para conseguir tener toda la información relevante en un panel de control unificado.

Excel o Google Spreadsheets

En muchos casos  siguen siendo herramientas indispensables para guardar o tratar alguna de la información que se maneja. Las funciones de Base de Datos, los cálculos y las tablas dinámicas son algunas de las funcionalidades más útiles para los growth hackers.

El Funnel

El funnel (embudo en inglés) de usuarios es la herramienta fundamental del Growth Hacker. Es más, en realidad es el marco de referencia en el cual el GH hace todo su trabajo. Es la manera en la que estructura el análisis de sus acciones.

El GH utiliza las fases del funnel para entender en qué situación está cada usuario, medir los ratios de conversión en cada etapa, y definir las acciones para optimizar cada una de las fases.

Aquí utilizamos el modelo de funnel definido por Dave McClure, fundador de 500 Startups, una de las incubadoras más destacadas en Silicon Valley. En 2012 hizo una presentación titulada Growth Metrics for Pirates donde define el funnel con mucho detalle.

Definición y fases

¿Cuáles son las fases del funnel?

Aunque hay varias definiciones de funnel, a nosotros nos gusta utilizar la que propone Dave McClure, fundador de 500 startups, en su famosa presentación: “Marketing metrics for Pirates”.  Estas son:

Acquisition – La gente que viene a tu homepage y otras landing pages desde varios canales: prensa, blogs, motores de búsqueda, redes sociales o por el boca a boca.

Activation – La gente que tiene una primera experiencia satisfactoria en tu website mientras los visitan, y normalmente culminan en alguna acción como crear una cuenta, descargar un documento, darte su email, etc.

Retention – La gente que se convierte en usuarios activos de tu producto (o visitantes recurrentes a tu web) y vuelven para utilizarla de manera recurrente.

Revenue – La gente con la que se generan ingresos utilizando el producto, bien a través de la publicidad, suscripciones, generación de leads, o ventas de product.

Referral – La gente que comparte tu producto con sus amigos, que entonces tienen que ser activados, retenidos, etc.

Realmente cada negocio, cada tipo de cliente podría tener un funnel distinto.  El funnel y las métricas que definen cada etapa son singulares para cada negocio. Incluso dentro del mismo negocio, podemos fijar funnels específicos por cada canal de captación. Esto nos permitirá ver las diferencias de comportamiento de nuestros usuarios en función del canal a través del cual nos hayan entrado.

Utilidad del funnel

Pero, entremos un poco más en detalle en cuál es la utilidad del funnel.  ¿Para qué sirve y por qué es tan importante que el GH lo defina bien?

En primer lugar el funnel permite tener una imagen unificada del flujo de clientes. Nos permite entender cuáles son las etapas por las que pasan los usuarios antes de convertirse en clientes. Conocer estas etapas y diferenciarlas bien es lo que nos permite ver dónde y qué podemos optimizar.

En segundo lugar el funnel permite identificar los cuellos de botella. Conocer bien las etapas del flujo de clientes y cuantificar los ratios de conversión de etapa a etapa nos permite identificar dónde se producen las mayores pérdidas de clientes potenciales y, por tanto, diseñar acciones específicas para trabajar sobre ese momento concreto del cliente.

Por ejemplo, pensemos en dos tiendas online.

La tienda primera tiene 1000 visitas al día. De esas 1000 visitas 800 visitan la ficha de algún producto, pero sólo 200 añaden un producto al carrito, y de esas 20 acaban comprando.

La segunda tienda también tiene 1000 visitas al día. Sin embargo, de estas sólo 400 visitan la ficha de producto. Sin embargo 100 añaden producto al carrito, y de esas 20  finalizan el checkout.

Aunque las dos tiendas tienen un ratio de conversión visitas / ventas idéntico del 2%, la realidad de ambas tiendas es completamente distinta.

En el primer caso probablemente el punto crítico es el abandono de carritos, puesto que muchos clientes añaden productos al carrito pero pocos acaban comprando. En el segundo caso, el problema probablemente tiene más que ver con el acceso a las fichas de producto.  Solo 4 de cada 10 usuarios llegan a las fichas de producto. Quizás tiene que ver con la calidad del tráfico o con la accesibilidad de las fichas de producto.

Es sólo una correcta definición e interpretación del funnel la que nos ayuda a saber dónde podemos hacer las acciones que tengan un mayor impacto en nuestros resultados.

Por último, el funnel nos obliga a entender el flujo de clientes y definir métricas relevantes. Si no tenemos un funnel corremos el riesgo de utilizar métricas generalistas (visitas, ratios de conversión globales, etc..) que poco o nada nos dicen sobre el flujo de clientes. En el momento en el que pensamos cuál es el proceso que siguen nuestros usuarios desde que entran en contacto con nosotros hasta que se dan de alta, compran, etc., entendemos bien todas las etapas por las que pasan y nos obligamos a saber cómo medir cada una de estas etapas.

Métricas del funnel

Cada empresa puede tener distintos funnels. Por ejemplo uno para adquisición de clientes particulares y otro para adquisición de clientes corporativos. Uno para la adquisición del producto A y otro para el producto B. Y cada funnel puede tener distintas etapas.

Se puede utilizar como modelo alguno de los funnels que presentamos. Pero a medida que uno se familiarice con esto irá definiendo mejor su propio funnel.

La métrica básica en el funnel son los Ratios de Conversión. Un ratio de conversión es muy sencillo de definir. Es el número de usuarios en una etapa que pasan a otra etapa del funnel. Se expresan como porcentaje del total de la primera.

Un ejemplo:

Una web ha recibido 1500 visitas, 150 han visitado la página de compra y 15 han acabado comprando. Podemos decir que:

  • La conversión de llegada a página de compra es 10% (150/1500). Llegan 10% de las visitas
  • La conversión a ventas desde la página de compra es 10% (15/150). Convierten 10% de los que llegan aquí.
  • El ratio de conversión de visitas a ventas es 1% (15/1500). Compra un 1% de las visitas totales

Como vemos podemos expresar un ratio de conversión diferente según lo que queramos medir. Analizar los Ratios de esta forma granular nos puede ayudar a encontrar los mejores sitios para intentar optimizar nuestro funnel.

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