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CURSO GROWTH HACKING – 2. Conseguir el Product Market-Fit

El primer pilar del growth hacking es el encaje entre el producto y el mercado (product-market fit, en inglés). De hecho esto es un paso previo al crecimiento. Algunos de los mayores expertos del mundo en financiación y creación de startups dicen que esto es lo único que debe preocupar al inicio a una startup.

¿Qué es el PMF?

Paul Graham, fundador de YCombinator, la incubadora de dónde han salido empresas como Dropbox, AirBnB, etc., define el PMF de una manera muy sencilla: “haz cosas que la gente quiera”. En realidad se trata de esto, ¿qué tiene tu producto que lo hace de verdad especial para un grupo suficientemente grande de clientes?

Marc Andreesen, el creador de Netscape primero, y probablemente el venture capitalist más exitoso de Silicon Valley, dice que las empresas tienen dos fases: antes del PMF y después del PMF. Afirma: “antes del PMF la empresa debe concentrar TODOS sus esfuerzos en conseguir esto, y hacer lo que sea necesario para conseguirlo.”

Quizás se entiende mejor el concepto de PMF utilizando la definición que hace Steve Blank, profesor de entrepreneurship de Stanford, hablando de “Customer Validation” o validación por parte del cliente. Sostiene que: “la validación por parte del cliente demuestra que has encontrado un grupo de clientes, parte de un mercado, que reacciona positivamente a tu producto y que incluso están dispuestos a pagar por él”.

Pero ninguna de estas definiciones explica cómo saber si has conseguido PMF.

¿Cómo se calcula el PMF?

Sean Ellis, uno de los growth hackers más destacados (que ha asesorado a Dropbox y otras empresas similares) propone un método sencillo, pero desde mi punto de vista muy potente, de calcular esto. Propone preguntar a nuestros usuarios: “¿Cómo te sentirías si no pudieses utilizar más el producto?”. Si hay un 40% o más de los clientes que responden Muy Decepcionado, eso probablemente demuestra que estamos en niveles cercanos a PMF.

La cifra, sin duda, puede ser arbitraria hasta cierto punto. Sin embargo, el autor afirma que empíricamente la mayoría de las empresas que han conseguido crecimientos exponenciales conseguían tasas superiores al 40% en este sencillo test, y por el contrario, las empresas que estaban por debajo, a menudo no conseguían crecer como deseaban.

Se trata, al fin y al cabo, de convertir nuestro producto en un must have al menos para un segmento de clientes, lo suficientemente grande.

Para esto es indispensable medirlo tan pronto como sea posible. Inicialmente debemos recoger tanto feedback de los primeros usuarios como sea posible para descubrir patrones que nos señalen cuáles son las características esenciales de nuestro producto.

 

¿Cómo llegar al PMF?

Sean Ellis, de nuevo, nos propone una serie de pasos para alcanzar el PMF.

Utiliza para esto el término MVP (minimum viable product). Es el producto mínimo con el que podemos empezar a hacer pruebas reales con usuarios. Es un prototipo temprano del producto, desprovisto de todos los adornos que tendrá más adelante, pero que nos permite probar con usuarios reales si realmente les aporta el valor que esperamos que les aporte.

La idea es desarrollar un prototipo rápido y de bajo coste que nos permita ponernos a “dialogar” con los usuarios para entender qué les gusta y qué no de nuestro producto, para incorporar su feedback y sus opiniones desde una fase muy temprana del desarrollo de nuestro producto.

1. Cuestionar la necesidad

Podemos tener una idea para crear un producto, pero necesitamos antes incluso de ponernos a desarrollarlo, hablar con los potenciales usuarios de este producto y preguntarles:

  • ¿Existe un problema real a solucionar?
  • ¿Las ideas de producto que proponemos realmente serían una solución?
  • ¿Es el segmento de mercado suficientemente atractivo para acometer el desarrollo?

Si la respuesta a las tres preguntas es afirmativa entonces se puede acometer el desarrollo del MVP

2. Buscar el “amor temprano”

Una vez que hemos desarrollado un prototipo viable del producto, uno que ya estemos probando con un número suficientemente significativo de usuarios reales, podemos hacernos las dos siguientes preguntas: ¿quién “ama” nuestro producto? ¿Qué es lo que “ama” de nuestro producto en particular? Aquí es esencial profundizar en el perfil de esos primeros usuarios intensivos de nuestro producto para entender quiénes son, cómo son y cómo usan nuestro producto.

¿Cuál es la característica de nuestro producto que realmente aman los usuarios? Entender esto es esencial para crear un producto realmente sólido, porque es sobre estas características sobre las que vamos a construir nuestro producto.  

Este es probablemente el momento de desarrollar un estudio de usuarios.

3. Incidir sobre el valor percibido

Tenemos que trabajar para que nuestro producto comunique de manera clara aquello que genera un mayor valor percibido por el cliente.

En este apartado merece la pena hacer un inciso sobre la simplicidad.  Muchos emprendedores tienden a pensar que cuantas más funcionalidades implanten en un producto mayores son las posibilidades de atraer clientes. Al fin y al cabo: “se les da un mayor valor”.

Pero la realidad es completamente contraria a esto. Los usuarios necesitan descubrir cuál es el valor de nuestro producto y si este está lleno de funcionalidades a menudo esto resulta imposible para los usuarios.

La realidad es que es preferible ir probando funcionalidades hasta dar con alguna que realmente constituya una ventaja diferencial fundamental para nuestros usuarios. Y en ese momento recomendamos despejar al máximo el producto de manera que esta funcionalidad se pueda destacar al máximo.

4. Primar la “Experiencia de marca” sobre la “Imagen de marca”

La “imagen de marca” es qué sensación percibe una persona al ver nuestra marca. Qué le transmite el logo y la imagen corporativa. Le gusta o no, le parece “juvenil”, “elegante”, etc.

La “experiencia de marca”, por el contrario, es un concepto mucho más profundo.  Hace referencia la experiencia que tiene un cliente al interactuar con nuestro producto,  y nuestra empresa. Cuando nuestra marca aún es irrelevante, es nuestro producto o las interacciones que un cliente tiene con nosotros, las que le crean una imagen de cómo es nuestra empresa. Por eso es la “experiencia de marca” y no la “imagen de marca” la que es más relevante en esta etapa temprana de la empresa.

5. Atención al cliente “extrema”

No deja de llamarnos la atención la increíble importancia que todos los mayores growth hackers dan a la atención al cliente desde unas fases super tempranas en el desarrollo de un producto.

6. Iteración

Una vez que tenemos feedback del cliente, descubrimos aquellas cosas que funcionan y aquellas que necesitamos añadir, mejorar, o simplemente eliminar.

Las iteraciones deben conducir siempre a una versión mejorada del producto. Una que consiga un PMF mayor. Se puede dar el caso de que una iteración consiga peores resultados. Entonces hay que volver atrás y seguir con otro cambio distinto.

Las iteraciones deben ser siempre cortas. Añadir, mejorar, o quitar una sóla funcionalidad a nuestro producto y volver a probarlo. Ver qué efecto tiene en los usuarios y en cómo perciben el producto.  

A menudo este proceso simplemente ayuda a contrastar nuestras intuiciones. Sin embargo en ocasiones, permite distinguir aquellas funciones que nosotros creíamos importantes y, sin embargo, parecen no ser muy relevantes para nuestros usuarios. Y también al contrario, permiten descubrir cosas que nosotros creíamos de poca importancia y que sin embargo, por alguna razón, les enganchan.

También en ocasiones resulta útil quitar funciones. Algunos de los gurús en desarrollo de producto afirman que si quitas una funcionalidad y tus usuarios no se quejan amargamente es que esa funcionalidad sobraba en tu producto.

7. Test de modelo de negocio. Haz que paguen

Por último en algún momento es vital que tu producto se enfrente al “momento de la verdad”. Si tu modelo de negocio se basa en que los usuarios paguen por utilizar o adquirir tu producto tendrás que demostrar, mejor pronto que tarde, que hay gente dispuesta a pagar por él. Y a ser posible que ese mercado es relativamente grande.

Lógicamente uno ha hecho sus hipótesis, sus análisis e incluso sus estudios de mercado antes de desarrollar el producto. Sin embargo llega un momento en que teniendo el producto desarrollado debemos lanzarlo al mercado y ver si nuestras ideas previas son reales o no.

Es un gran error, desde nuestro punto de vista, posponer este momento.

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